12月4日，陕西工商管理硕士学院第110期“名家大讲堂”走进西安曲江文化旅游股份有限公司。西北工业大学管理学院王颖晖副教授带来题为“从‘顶流IP’到‘盈利引擎’”的营销管理专题报告，为曲江文旅中高层管理人员提供了富有前瞻性和深度的行业见解，活动由学院学生工作部部长、招生办公室主任折保宏主持。

王颖晖副教授的课程逻辑清晰，呈三层递进结构，依次为发现问题（认知破局）、分析问题（底层逻辑）和解决问题（方案输出），并以“IP资产*精准场景搭建*转化机制=市场价值实现”这一核心公式贯穿始终。课程中，王颖晖副教授指出当前传统文旅行业存在三大痛点，其一，流量“红而不火”，客群单一且缺乏细分，数据显示65%为30岁以下的打卡人群，人均消费不足50元。其二，体验“看而不买”，场景与消费相互割裂，线上“种草”难以转化为线下购买。其三，价值“知而不用”，游客对文创品质缺乏信任，消费动机和信心不足。据统计，迪士尼门票收入占30%，非门票收入高达70%，日均客流4-5万，高峰时可达8万，不仅复购率高、游客停留时间长，二次消费率更是达到了62%。为解决这些问题，课程从三个维度进行了深入剖析，分别是流量分析（涵盖结构、来源、转化效果）、盈利结构分析（对比门票与非门票收入）以及变现路径分析（关注从IP到消费的链条完整性）。

此外，课程还围绕IP的运营原则、变现路径及资产本质展开了详细讲解。在IP运营关键原则方面，强调了延续性，即形成稳定的符号系统，避免频繁更换IP核心元素，以强化公众认知；要构建超级符号，将文化元素提炼为易识别、记忆和传播的视觉或情感符号，降低认知成本；深挖内容，挖掘文化元素的深层内涵，丰富IP的文化厚度。在IP变现路径分析上，课程对比了优质与普通IP的变现链路差异。优质IP通过“线上种草→线下沉浸→情感共鸣→自发传播→持续消费”形成闭环，实现长期复购，如《我在故宫修文物》纪录片带动了文创、数字展等相关产业发展；而普通IP则是“旅行团引流→入园打卡→吃饭购物→离场即终结”，缺乏闭环，依赖单次流量，没有持续消费动力，就像传统景区的单次打卡型消费。

课程强调了IP资产的本质，即IP并非物理存在，而是公众对其的认知、情感、态度与联想的集合，本质上是一种心智资产。此次课程为曲江文旅中高层管理人员提供了全面且深入的IP运营与变现思路，有望助力曲江文旅实现价值跃迁。

内容来源丨学生工作部